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广告战
SaaS元年的亿元广告战：生态成熟了吗？
文/傅昊 网易创业Club
从今年年中起，“2015年是企业SaaS服务元年”的提法屡屡见诸媒体。有人半开玩笑的说，“元年”最大的受益者一定是分众传媒董事局主席江南春。
在刚刚过去的几周里，纷享销客和阿里钉钉两家B2B领域的SaaS公司几乎同时在商务楼宇、地铁、出租车、机场、高铁、新媒体、平媒以及主流门户的新闻客户端展开了全方位的广告部署。两家的季度广告投入都在一亿元以上。在企业服务SaaS领域，这种现象前所未有。
·纷享销客vs.阿里钉钉：土豪打响企业用户心智空间战
传统而言，2C的公司才是各类广告资源的主要投入方。以线下广告牌渠道为例，在6周的广告投放周期里，某品牌平板支付了9000万元，某O2O送餐平台支付了8000余万元。换句话说，做大规模的广告投放是需要烧钱的。
据了解，纷享销客在今年4季度进行了过亿元的广告投放。网易新闻客户端开屏页、腾讯新闻客户端首页、分众传媒、地铁、平媒杂志，都是其本轮广告的投放方向。
背靠阿里集团的钉钉在同一时间发起了毫不逊色的“土豪攻势”。钉钉获得的广告资源包括微博客户端开屏页、今日头条客户端推荐页、分众传媒、机场、高铁、自媒体等等。
在过去的几年中，SaaS服务公司的主要资源都投入到了深入企业流程、提升企业效率的方向上。在新用户的获取方面，更多采用的是地推和口碑传播方式，媒体推广投入并不是大头。
B2B领域的纷享销客和阿里钉钉选择在今年第四季度把大笔资金花费在广告上，背后自然有其相应的逻辑。
B2B公司的目标客户是企业，自然而言，企业用户的决策过程一定是偏理性的，对于中小型用户更是如此。这也是为什么我们之前并没有看到SaaS公司进行大规模广告投放的底层原因之一。事实上，对于长远目标就是垂直领域SaaS服务的公司来说，大规模的广告投放很可能是根本不必要的。
影响纷享销客和阿里钉钉广告策略的关键因素在于，这两家公司的远期目标都是希望成为企业级SaaS服务的入口级平台。
对于希望成为入口式SaaS平台的公司而言，在快速成长阶段进行战略性的广告投入是一件必要的或者不得不做的事情。占领潜在用户心智是其中的核心目标。
从进攻的角度讲，要构建生态平台就必须让海量的用户来使用平台上的服务。除了服务提供商的入驻之外，广大的大公司、中小企业和企业员工都是平台所争取的未来潜在用户。在移动端普及的条件下，通过有效的方式吸引到广大的潜在企业用户来尝试平台产品是一个合理的思考方向。
从防守的角度讲，哪一方都不愿意在心智占领的进程中被对方甩掉。当产品的高频功能基本可以满足目标用户的核心需求，销售和服务体系相对成熟之后，未来平台中的任何一方必然都会积极应对潜在对手对用户的心智占领行为。
换句话说，平台型B2B产品在特定的发展阶段无论出于战略攻守的目的都可能会采用快消品品牌建立阶段的大规模广告投入策略。某某男士洗发水、某某凉茶在构建自身品牌时都是大规模砸钱才做起来的。
·入口式SaaS平台的构建路径：底层切入垂直vs.垂直切入底层
尽管中国的企业需求和美国有所差异，但从逻辑上讲，美国B2B服务市场上走出来的两类平台型公司也很可能代表着中国SaaS平台的未来形态。
近十年来，美国SaaS服务发展迅猛，在CRM、文件、笔记、客服、HR等各垂直领域，都有十分成功的案例。销售管理领域的Salesforce、HR领域的Workday是其中的代表性企业，前者市值500多亿美元，后者市值也达到了150亿美元。
2014年，以企业级通讯为基础，连接各类成熟企业应用的SaaS服务公司Slack在美国横空出世。推出仅仅一年多就迅速成为各类企业应用的超级入口，估值高达 28亿美元，是美国有史以来发展最快的SaaS 公司。
如果与美国的SaaS服务公司进行对标，纷享销客与Salesforce比较类似，而阿里钉钉则与Slack的道路可以类比。
在中国，纷享销客于2012年底正式推向市场，其产品形态经历了几次较大的主动调整。目前以4.0版本为基础的移动端产品上线于2014年11月。基于对企业CRM流程的深刻理解，该版本产品旨在将即时沟通和工作流程融为一体以打造微信式办公移动平台。通过占领高频刚需的CRM流程，纷享销客将产品功能降维到工作中的通用沟通层次，并希望由此接入第三方SaaS服务提供商进而成为入口级的SaaS服务平台。
阿里钉钉上线于2015年1月16日，是阿里集团在企业平台领域的战略性布局。钉钉提出的“C++战略”意在首先通过通讯功能获得大量个人用户，然后接入第三方SaaS服务提供商，继而形成企业服务的生态型平台。
两相对比，我们看到其实两种路径的最终结果可能是殊途同归的。不太容易看清楚的是，市场上最终是否能够允许两个以上的企业服务SaaS平台同时存在。或许，产业层面的后续变化会非常精彩。
现阶段，纷享销客的移动CRM产品已经相对完善，并且积累了大量的企业用户。对于从沟通工具切入的钉钉而言，通过品牌打造和免费商务电话补贴很可能会快速获得大量个人用户。两种发展策略都不难理解。
但是，并不是所有人都在这个时点采取了紧紧跟随的策略。需要发问的是，为什么腾讯的微信企业号没有在这一波广告战里发声呢？
·多数SaaS企业并未跟进：ISV生态远未成熟？
相对而言，多数企业SaaS服务产品并没有表现的这么“土豪”。他们走的依然是相对细化的市场投放路径。例如，今目标将SEO和SEM作为了重点，并辅以各种线下的沙龙会议的营销用面对面的方式进行用户获取。销售易拍摄了CRM自制剧《销售彦论》在爱奇艺播出。已经接入阿里钉钉的红圈则没有太大的广告投入。
究其原因，多数SaaS服务公司走的是垂直领域SaaS服务提供商的路径，做深、做精、提高企业效率是其主要专注点。因此，大规模的广告投入与其基本战略方向不符。
但一些可能走SaaS入口式平台的公司并没有选择在这个时段采用跟随宣传策略，相信背后也有其判断的理由。
SaaS生态的现状是，市面上成熟的ISV（独立软件开发商）非常有限。接入谁或不接入谁都可能产生问题。这就意味着，未来在平台层面上的变数很多。因此，现阶段进行大规模投入做生态系统未必是真正合适的时间。
平台型产品的构建要讲究时机，基于目前的SaaS服务水平、企业意识和需求以及资本层面博弈的环境，未来的产业变量一定会很多。目前很难判断纷享销客和阿里钉钉本轮的市场投入是否会对SaaS平台生态的构建起到决定性的作用。
ISV环境成熟度的欠缺可能也是上线于2014年9月18日深夜的微信企业号并未跟进本轮广告投放的外部原因之一吧。
不过，话说回来，时机这件事有时候是很微妙的。一旦错过可能就真的“逝者如斯夫，驷马也难追”了。
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